ONE游戏

  品牌并非虚无缥缈不成量化，能够用溢价和忠诚粉丝数来量化，是一个企业的贵重资产，那么若何能力打造品牌?作者以为肯定要把品牌拟人化，并提出了5个步骤。！！

  怎么才算是占有品牌，而不只是占有产品呢?

  对这个问题，有两点思虑：：

  第一，拥有溢价能力的产品才是品牌。！！５敝柿恳谎牟飞踔帘缺鹑瞬钜坏愕牟，却能够卖出比别人更高的价值时，这家公司才算占有品牌，品牌提供的最大的利益就是“溢价”。！！

  另一个检验产品是否升格为品牌的步骤就是粉丝数。！！２皇抢盟蚪┦鬯⒊隼吹募偈，也不是利用促销贿赂带来的伪粉丝，而是真正的忠诚粉丝。！！

  忠诚粉丝就是即便你犯错还会为你辩护的人。！！Ｕ嬲姆鬯炕崾笔庇肽慊ザ，而不只是为了拿到益处，例如为了一张免费的咖啡券而在脸书的粉丝页点赞，但是登录一次之后，从此不再往来。！！

  “溢价几多”与“忠诚粉丝数”是评估品牌最直接、最明确的两个KPI(关键绩效指标)。！！

  就买卖的性质而言，人们选购某种产品，是经过和其他产品比力之后的理性决定，由于该产品的质量好、益处多、有特点、有差距，因而产生了偏好，因而实现买卖。！！

  而人们选择品牌，则是出于情不自禁的喜欢，不用比力，不用PK，就是绝不游移地采办，自动自觉地分享。！！

  偏好，就是“由于你很美丽，所以我才喜欢你”。！！Ｆ，就是“固然你不是我的菜，但我就是爱上了你”。！！Ｍü澳馊嘶钡墓，产品能力升华为品牌。！！

  一小我通常只会爱上别的的一小我，因而，我们若是要让人们不仅喜欢你的产品，并且爱上你的产品，就必须让人们在潜意识中感触这个产品不只是个物品或服务项目，而是一个“人”，这才有机遇让人们爱上你的产品。！！

  因而，品牌化的道理就是拟人化，品牌拟人化有5种步骤：：

  1. 提出一个动人的品牌主张

  2. 维持一致的品牌个性

  3. 创制不凡的品牌风格与语气

  4. 投射品牌背后的善意

  5. 提供一小我们愿意参加的品牌故事

  品牌主张

  什么是品牌主张?就是产品之所以存在于世的初衷。！！！！安肺裁炊嬖?”这个问句和“我为何而活?”“人在世的意思是什么?”有异曲同工之妙。！！Ｕ饪赡芑岜皇游桓鲇薮赖奈侍，却也可能是一个最根基的好问题。！！

  在成立品牌的步骤中，打造一个品牌主张，来指引品牌战术发展的方向，以及领导所有品牌接触点所必要的“零件”，是极度必要的，一个没有品牌主张的产品就像一个没有气质的美女，脸蛋再美丽，身段再好，也只是一个俏丽的躯体，没有魂灵。！！

  品牌主张不仅要展示所有的品牌诉求，并且要有助于生意的成长，由于我们最终所提倡的品牌主张，必须是有利生意发展的主张，而不是一个充斥善意的社会公益主张，也不是激励人类追求美好生涯的大意思，更不是一句充斥美好文字的创意文章。！！

  真正的品牌主张，应该和产品类此外制高点有关，并且有智慧地利用人道的某一部门来援手我们做生意。！！６聘叩憔褪侵占，是一个达到心灵层面的感情利益。！！？衫值闹聘叩闶腔独，方便店的制高点是安全。！！

  品牌主张是一句话，但不是一句告白标语，告白标语应该是：：凭据品牌主张阐释的价值观创作出的创意案牍。！！

  耐克的告白标语是“Just do it”，这个告白标语源自耐克品牌的主张：：耐克相信“无论若何，最终的平正正义势必伸张”。！！＜热徽逯沼诨崂戳，所以凡事不用不安顾虑，就“Just do it”吧!这就是真正美好的活动心灵。！！

  然而，大部门的营销人员总是以为，用活动产品能带来的益处来说服人们采办，才是对生意最直接的援手，而品牌主张、价值观、人生态度这些心灵档次的信息是虚无缥缈的，对销售不只没有直接的助益，并且耗时悠久。！！

  事实上，真正可能深刻消费者脑海，占据永远的心智资源的，绝对不是一个产品差距化的利益点，而是一个动人的价值观;差距化的产品利益点只会让人临时喜欢，却不会始终爱上。！！

  品牌个性必须鲜明且一致

  无法被辨认出个性的产品，始终不是品牌。！！Ｆ放聘鲂缘男纬，来自—致的文字语调与不凡的视觉风格。！！

  只有品牌的占有者，在做生意的同时一向保有真实的善意，并且守法守纪，品牌的个性其实没有曲直。！！

  拟定品牌个性的过程，是科学也是艺术，是逻辑的学术，也是对潜意识施加的魔法。！！５蔽颐窃谖飞杓扑钠放聘鲂允，我们最佳的凭据，就是品牌主张的心灵。！！

  例如，当耐克主张“平正正义势必伸张”时，它的品牌就该占有一个强硬正派的个性，在传布上使用的文字是坚定自省的语气，在视觉上展示爽朗鲜明的风格。！！

  别的一个设计品牌个性的准则，则凭据对生意有利的消费者关系来规划。！！＠，在台湾很成功的品牌全联超市，它的品牌个性就是“过度的厚道与纯朴，甚至时时自曝其短”，这个品牌与消费者是一种厚道人与聪明人的关系(全联品牌是厚道人，消费者则是聪明人)。！！

  这样的品牌个性不只让顾客感触亲切，同时也让人愿意与其买卖，各人当然喜欢和厚道人打交道，谁会喜欢和一个斤斤计较的奸商做生意呢?

  要塑造一种品牌个性，还必必要有耐心与毅力，能力让品牌个性真正地进人消费者的意识之中。！！Ｈ缃，数字传布流行随着实时的热点，搭载分歧的销售信息，但忽视了维持品牌一致个性的重要性。！！

  大部门数字传布文章随着热点的场景改观而变动，传布的语调与风格变动无限，造制品牌个性的割裂，以至无法累积产品拟人化所必要的品牌个性。！！

  品牌主张与品牌个性是我们这一行最根基也最重要的两个关键词，但是，在新兴的数字传布革射中却逐步被忘却，甚至被恶意的删除。！！

  “扭转”不是一个坏词，由于外在扭转不休产生，所以我们必须不休自我扭转;“扭转”是不变的真谛。！！５，人们时时在这扭转的过程中以“创新突破”的伪正义抹去一些历久弥新的真意思。！！

  人道是不会变的，品牌的重要性是不会变的，品牌化的道理是不会变的，品牌主张的价值是不会变的，品牌个性的必要性是不会变的。！！

  而我们对客户最大的价值“援手客户，促使他的产品进化制品牌”，也是不会变的。！！

  不凡的品牌风格与语气

  凸起的个性来自出格的风格与语气。！！Ｋ茉炱放聘鲂缘氖泳醴绺裼胛淖值挠锲，很少来自前端战术的指引，大无数是源自创作者的小我主观的偏好及小我占有的能力。！！

  也许，与其说是一种偏好或能力，不如说是创作者对商品性质与品牌心灵的一种特殊理解与诠释。！！

  造就品牌正如养育孩子一样，是一门学问，也是一门艺术，即便是参考一样的育婴手册，每个父母都将罗致分歧的营养成分来影响孩子的成长过程。！！Ｔ蕹纱醋髡呓∥业睦斫庥爰，甚至准许客户将自己的偏执参与品牌的风格与语气之中，是很天然的事。！！

  在塑造品牌个性的过程中，最大的风险就是没有一致的风格与语气。！！Ｊ率瞪，要维持一致性，比设想中要难。！！Ｓ捎诳突У木霾哒哂氪砩痰拇醋髡咦苁且幌虻卮，接办的人若何有纪律地粉碎自己的设法，依照前人的规范持续创作，是对人道的挑战。！！

  品牌善意

  第四个创制伟大品牌的身分是，让人们履历品牌背后的善意。！！

  品牌背后的善意绝对是来自品牌背后主事者的真实善意，这种善意是品牌占有者至心相信：：活在世上的意思就是要做一个更好的人。！！

  当今品牌的善意，时时是通过众所皆知的企业公益活动，或赞助世界上必要被援手的人来通报。！！Ａ硪环矫，品牌绝对不做什么，其实也很重要。！！

  很多年前，我们为统一服务“博客火腿”这个项目，博客火腿的产品特点是对峙72小时入味，产品的告白要求是博客火腿72小时入味，无论你是谁都必须等72小时能力买到。！！

  其时，博客火腿的告白预算很少，刚好有记者无意间拍到一张“杀人魔王”陈进兴在面摊列队的照片，ONE游戏创意小组非；；Ｖ腔鄣刂谱髁烁龈姘，标题是：：博客火腿72小时入味，连陈进兴也要乖乖列队等待。！！Ｍ计头懦陆吮煌蹬牡降牧卸诱掌。！！

  但是当这篇告白稿呈到统一执行副总颜博明手上时，他恳切率直地对我说：：

  “阿桂啊，我很感激你—心为ONE游戏利益着想。！！５悄阆胍幌，各人会怎么看登载的人?各人会感触我们太聪明了，连陈进兴如此坏人，竟然都被用来做告白，会让人对统—的印象不好，我们虽无恶意，但我们少了善意。！！！！

  颜执行副总说完，我内心自卑，二话不说就把稿子领回，安静地带回了台北。！！

  品牌背后的善意，不愿定是你做了什么，也可所以你没做什么。！！

  品牌故事

  通常人总以为，品牌故事就是一些首创人若何致力奋斗，终于成就如今的大企业;或是其时的某种机缘偶合，首创人无意间发现了神奇配方，发了然这前所未有的新产品。！！

  例如：：汇源果汁的故事就是创办人昔时在路边看见一个果农，不休吃着卖不完的柑橘，心有不忍，想到若是开办—个工厂，将这些卖不出去的柑橘收购榨成就汁销售，这些可怜的果农就不会因产量过剩而亏本。！！Ｕ飧龉适潞芏，但它不应算是品牌故事，而只是品牌汗青。！！

  品牌故事应该描述品牌之所以存在的初衷，也就是基于什么社会环境的必要，或是由于某种人类文化的思想应运而生的设法。！！Ｕ飧錾璺ㄓΩ玫谰「闷放乒毕赘死嗄男┟篮，同时也满足了哪些我们想要、却未被满足的必要。！！

  而对提供这样终极利益的品牌要进行拟人化表白：：他会相信什么样的价值观?他会拥戴什么态度和态度?他会提倡什么样的生涯主张?

  只有当这些品牌的做人处世之道以及永续的使命被明显地梳理后，再加上有才情的案牍撰写，才是一篇真正的品牌故事。！！Ｕ馄放乒适戮统晌邢刍疃脑赐，让各类销售信息有了正义之师，因而人们才会心悦诚服地采办你的商品。！！

  这不是传布道理，而是遵循了消费者吸收消化信息的先后秩序，先有交情，后有买卖。！！

  总 结

  品牌是企业最重要的资产，但若何知晓企业是否占有品牌，而不只是占有产品?能够用“溢价几多”与“忠诚粉丝数”这两个关键绩效指标来评估品牌。！！

  当有了产品，想要让产品升华制品牌时，最好的步骤就是将品牌拟人化。！！Ｄ馊嘶牟街栌：：提出品牌主张，维持品牌个性鲜明且一致，创制不凡的品牌风格与语气，投射品牌背后的善意，赋予品牌动人有感的品牌故事等。！！

  为客人进行品牌梳理，就是在为产品规划若何进行拟人化的步骤与手法，也就是为品牌设计以上5个项目。！！

  当品牌的做人处世之道和永续使命被明显地梳理制品牌故过后，各类销售信息也就天然地被人们采取，品牌故事成为所有销售活动的源头，因而人们才会心悦诚服地采办你的商品。！！Ｕ庾裱讼颜呶障南群笾刃，先有交情，后有买卖。！！

  以上，就是品牌之道。！！(全文完)

（起源自：：正和岛）